（原标题：全品类试验背后，海澜之家为何还要作念“简”法？）

本年第三季度，海澜之家营收同比下跌11.01%，环比下挫25.11%，归母净利润兑现2.71亿元，同比下跌64.88%，环比下滑63.81%

标点财经、投资时期网探求员  习羽

“给购物车作念‘简’法，给品性生涯作念加法。”

本年“双十一”，海澜之家的这句促销语，连续了此前“一年逛两次海澜之家”告白语的中枢。有不雅点以为，海澜之家的这一定位无缺的治理了男性铺张者不心爱逛街但又有购衣需求的矛盾突破。

跟着用户铺张场景的变迁以及多种渠说念迭代，线上业务冉冉成为各类服装品牌的聚焦点。2024年前三季度，海澜之家线上销售主贸易务收入同比擢升44.64%，收入占比也由2023年同期的14.69%擢升至22.03%。

但是令东说念主面貌的是，跟着业务品类越来越全面，海澜之家现在的事迹进展并不乐不雅。财报自大，2024年前三季度，公司营收同比下滑1.99%，归母净利润则同比下滑22.19%。第三季度，公司营收同比下跌11.01%，环比下挫25.11%，归母净利润兑现2.71亿元，同比下跌64.88%，环比下滑63.81%。

对比来看，七匹狼、九牧王2024年前三季度归母净利润分歧同比增长16.76%、40.3%，雅戈尔归母净利润则放缓至6.73%。有着“男装国民品牌”之称的海澜之家为何走上了另一条说念路？

销售用度超30亿元

海澜之家前身为“江阴市第三精毛纺厂”。2002年，首创东说念主周建平赴日检修后，鉴戒“他山之石”创立了海澜之家。

创立22年，海澜之家的代言东说念主也更替了几代。从发轫的吴大维、印小天，到杜淳、林更新，再到周杰伦、张颂文，以及如今的曾舜晞。据不全齐统计，2002年于今，海澜之家先后聘用了至少十位当红明星看成告白代言东说念主。

相较于女装，男装的表情格调变化频率较低，品牌忠心度较高，竞争方式相对踏实。因此，邀请东说念主气爆棚的明星看成代言东说念主，更故意于拓展市集。由此，海澜之家在出说念后便快速赢得了铺张者的招供，事迹亦然势如破竹。市集信息自大，2009年—2013年，海澜之家年收入和净利润复合增速分歧为50.8%、45.6%。

据欧睿数据自大，2023年，海澜之家以5%的市占率，在中国男装行业连络10年位居第一。门店数目也由2024年头的6877家拓展至7129家，其中直营门店净增127家至1379家，占比23.48%。   

尽管位居男装品牌头把交椅，频年来，海澜之家的事迹增速放缓之势也越发较着。就疫情之前来看，公司营收由2014年72.56%降至2019年的15.09%，归母净利润增速则由2014年的75.83%降至2019年的-7.07%。更为严峻的是，海澜之家2024年第三季度归母净利润同比下滑64.88%，创出自2016年以来，公司第三季度净利润下滑幅度之最。

标点财经、投资时期网探求员在意到，频年来，海澜之家的销售用度增幅较大，由2019年的24.67亿元增多至2023年43.53亿元。至2024年前三季度，公司销售用度已达33.52亿元。单看第三季度，海澜之家的销售用度率同比增长5.8个百分点至24.8%，销售用度同比增长16%至9.6亿元。这也导致公司期内毛利率同比下滑1.1个百分点至42.8%。

有分析指出，2024年以来服装零卖合座承压、三季度铺张需求更加疲软，而海澜之家直营门店数目有所上涨，且在知名通顺品牌看护公司斯搏兹并表后加快业务施行，故此要看护较高比例的销售用度。

2024年头至第三季度末海澜之家实体门店情况（家）

数据开始：公司财报

加盟店数目减少

上市之初，海澜之家主打的是轻金钱运营模式，即分娩尺度和销售渠说念大部分大略全齐外包，然后将筹办重心放在品牌运营、产品筹办和供应链看护尺度方面。

确实，此种模式减少了海澜之家延迟带来的资金压力，并将库存风险与财务风险分管在供应商和经销商。但当行业增速放缓之际，经销商的拿货积极性裁汰，这就对上市企业的筹办产生了巨大影响。而库存盘活天数是服装行业的巨大标的，高库存会增多企业的东说念主力、仓储、资金等本钱，进而提高筹办本钱。

收敛三季度末，海澜之家存货金额同比增长53.5%至123.3亿元，主要与斯搏兹并表后进货增多相干。此外，或受到三季度销售压力及主品牌为秋冬换季、双十一大促、春节提前备货的影响，期内，公司存货盘活天数同比增多71天至346天。   

业内东说念主士以为，于服装行业的加盟店而言，本色购买额与上市企业最终说明的营收存在差额。品牌方最终说明的营收是扣除扣头后的本色收入，与加盟商的分红部分可视为扣头，要向渠说念返还。故此，导致直营门店毛利率常常比加盟高20%支配。这也意味着，直营店的数目与营收占的比重越高，上市企业获取的毛利和净利润也就越高。这也成为海澜之家要增多直营门店的根底原因。

标点财经、投资时期网探求员在意到，频年来，在增多直营门店数目的同期，海澜之家也在缩减加盟门店的数目。财报自大，海澜之家系列的加盟门店数目由年头的4724家缩减至第三季末的4493家。

对此，海澜之家方面暗示，公司门店及加盟店的变动系公司伙同市集环境、门店筹办情况作出的优化调养。

全品类试验难在哪？

不难发现，尽管海澜之家定位于“男东说念主的衣柜”，但频年来公司加快向服装全品类模式迈进。

现在，海澜之家旗下包括主品牌海澜之家、生涯方式类家产物牌海澜优选、职场女性衣饰品牌OVV、简潮前卫男装品牌黑鲸、高端婴童生涯方式品牌英氏（YeeHoO）、竞技通顺品牌HEAD（海德）、升级海澜团购定制业务。

不仅如斯，海澜之家在2023年通过全资子公司上海海澜向斯搏兹出资1.6亿元，持有斯搏兹40%的股权，并于2024年5月将股权比例擢升至51%，将其纳入上市公司归并报表范围。

从收入结构来看，2024年上半年，海澜之家系列收入占比78.43%，海澜团购定制系列收入占比9.55%。这两项业务的营收在本年前三季度分歧下滑4.95%、13.55%。

而向全品类迈进也不是那么容易的事。全品类发展意味着需要更平素的市集调研和更缜密的选品策略，这增多了公司的运营难度和本钱?。?此外，服装行业是一个传统且竞争横蛮的行业，尤其是潮水和前卫元素难以精准把抓，全品类发展需要在重大竞争敌手中脱颖而出，增多了市集施行和品牌开导的难度?。?还有少量，由于尺码和项想法不细目性，相较男装，全品类产品退货率较高，可能会严重影响利润?。

不仅如斯，标点财经、投资时期网探求员还在意到，在服装市蚁集座仍处于弱复苏景况下，重大大型服装企业纷纷将眼力投向了国内慑服市集。海澜之家也成为其中一员。据北京某学校的一位职责主说念主员披露，该校本学期的慑服采购就业由“海澜之家”提供。   

行业东说念主士指出，跟着素质战略的调养和家庭铺张不雅念的升级，慑服的市集需求握住增多。2023年，中国慑服市集鸿沟已达数百亿元，瞻望到2024年将保持10%以上的年增长率?。通过提供高质地的慑服，品牌不错在学生和家长中建树简易的口碑，擢升品牌形象。不外，由于慑服市集受到素质战略、章程、质地看护体系以及市集监管部门监管的多重影响，一般服装企业对此清寒明锐度，难以实时作念出调养，故此也增多了筹办风险。

2024年头至第三季度末海澜之家各品牌盈利情况（元）数据开始：公司财报